Vino ilegal en cartón acecha a las bodegas taríjeñas
9 de mayo de 2026
Luis Mreno
Pasión, visión y aprendizaje constante
Detrás de cada botella de Cruce del Zorro existe una historia que comenzó mucho antes de que naciera la bodega. Una historia que atraviesa ciudades, culturas, profesiones y aprendizajes. Luis Moreno ha sabido combinar el rigor del Derecho, la pasión por el vino y una permanente búsqueda de conocimiento para construir proyectos con identidad propia. En esta entrevista, comparte con Revista VID las experiencias que marcaron su camino, su visión sobre el liderazgo, los desafíos del emprendimiento y las oportunidades que ofrece un mundo en constante transformación.
LOS ORÍGENES DE LUIS MORENO
Luis, antes de hablar de vinos y de Cruce del Zorro, me gustaría remontarnos a tus inicios. ¿Cómo fue tu infancia y qué influencias marcaron tu vida?
Nací en La Paz, pero crecí profundamente influenciado por tres regiones de Bolivia. Mi madre es cruceña y mi padre tarijeño. Mi padre llegó a La Paz para estudiar Derecho, mientras que mi madre vivió allí debido a que su padre estaba vinculado a la actividad política. Fue en esa ciudad donde se conocieron, formaron una familia y nacimos mis hermanos y yo.
Esa combinación cultural me permitió desarrollar una conexión muy especial con La Paz, Santa Cruz y Tarija. Desde pequeño conviví con familiares y amigos en las tres regiones, algo que me ayudó a entender distintas formas de ver el país y a valorar la riqueza de nuestras tradiciones.
¿Siempre pensaste en dedicarte al Derecho?
De alguna manera sí. Mi padre era abogado y desde muy joven me transmitió su pasión por la profesión. Recuerdo que solía decirme que algún día trabajaríamos juntos en la firma familiar. Esa influencia fue determinante para que decidiera estudiar Derecho.
Comencé mis estudios en La Paz, pero posteriormente tuve la oportunidad de continuar mi formación en España, una experiencia que marcaría profundamente mi vida tanto en lo profesional como en lo personal.
¿Qué papel jugó Tarija durante esos años?
Aunque vivíamos en La Paz, Tarija siempre estuvo muy presente. Pasábamos mucho tiempo allí durante vacaciones, carnavales, reuniones familiares y celebraciones. Eran momentos que asociábamos con la familia, la música, la gastronomía y, por supuesto, el vino.
En ese entonces no imaginaba que terminaría fundando una bodega, pero mirando hacia atrás entiendo que esas experiencias fueron sembrando una relación emocional con el mundo vitivinícola. El vino siempre estuvo presente en esos encuentros familiares y fue formando parte de mi memoria afectiva.
Entonces, ¿el vino estaba presente mucho antes de que pensaras en emprender en ese sector?
Exactamente. No existía una bodega familiar ni una tradición empresarial ligada al vino, pero sí una relación muy cercana con la cultura vitivinícola de Tarija. El vino formaba parte de las conversaciones, de las reuniones y de las celebraciones. Con el tiempo comprendí que esas experiencias fueron construyendo una sensibilidad que más adelante tendría un papel importante en mi vida.
ESPAÑA Y EL DESCUBRIMIENTO DEL MUNDO DEL VINO
¿Fue durante tu etapa en España cuando nació realmente tu interés por el vino?
Sin duda. Llegué a Madrid a finales de los años noventa, en una época muy particular. Todavía circulaba la peseta y España se preparaba para la llegada del euro. Era un momento de transformación y crecimiento.
Vivir allí fue una experiencia extraordinaria. España tiene una cultura profundamente vinculada al vino y eso despertó mi curiosidad. Me di cuenta de que no podía vivir en un país con una tradición vitivinícola tan importante sin intentar comprender ese universo.
¿Cómo comenzaste a aprender?
De una forma muy natural. Empecé leyendo libros, visitando bibliotecas y aprovechando cualquier oportunidad para conocer más sobre el vino. Compartía muchas experiencias con amigos, probábamos distintas etiquetas y hablábamos sobre regiones, variedades y estilos de elaboración.
Lo interesante es que no se trató de una decisión empresarial. Fue primero una pasión intelectual y cultural. Quería entender por qué el vino ocupaba un lugar tan importante en la historia, la gastronomía y la vida cotidiana de tantos países.
¿Qué fue lo que más te llamó la atención de ese mundo?
La profundidad que existe detrás de cada botella. Descubrí que el vino no es solamente una bebida. Es historia, geografía, agricultura, clima, cultura y personas. Cada botella cuenta una historia distinta.
Eso fue lo que me atrapó. Mientras más aprendía, más quería seguir investigando. Comencé a interesarme por las regiones vitivinícolas, por las diferencias entre terroirs y por la forma en que cada productor interpreta su lugar de origen.
¿Ya imaginabas algún proyecto relacionado con el vino?
No. En ese momento mi prioridad seguía siendo mi carrera profesional como abogado. Lo que estaba ocurriendo era que el vino se convertía cada vez más en una pasión personal.
Sin darme cuenta, fui construyendo una base de conocimientos y experiencias que años más tarde serían fundamentales para emprender. Pero en aquel momento simplemente estaba disfrutando de aprender y descubrir un mundo fascinante.
Viéndolo en retrospectiva, ¿dirías que España fue el punto de partida de todo lo que vino después?
Absolutamente. España fue el lugar donde nació mi curiosidad por el vino y donde entendí la dimensión cultural que tiene esta industria. Allí comenzó un aprendizaje que nunca se ha detenido y que, con el tiempo, terminó conectándose con mis raíces tarijeñas y con el proyecto que hoy conocemos como Cruce del Zorro.
EL NACIMIENTO DE CRUCE DEL ZORRO
En algún momento esa pasión por el vino dejó de ser solamente un interés personal. ¿Cómo nació la idea de crear Cruce del Zorro?
Fue un proceso gradual. Durante muchos años el vino fue una afición que convivía con mi carrera profesional como abogado. Seguía aprendiendo, viajando, probando vinos y observando cómo evolucionaba la industria. Pero llegó un momento en el que sentí que quería construir algo propio dentro de ese mundo que tanto me apasionaba.
Lo interesante es que nunca vi el proyecto únicamente como una bodega. Siempre pensé en construir una marca con personalidad, con identidad y con una historia detrás. Quería que los vinos transmitieran algo más que una etiqueta bonita o una ficha técnica.
¿Qué tan difícil fue dar ese salto?
Bastante. Una cosa es disfrutar del vino como consumidor y otra muy distinta es producirlo y comercializarlo. Cuando uno decide emprender descubre rápidamente que detrás de cada botella existe una enorme cantidad de trabajo, inversión, planificación y riesgos.
Sin embargo, también descubrí que muchas de las herramientas que había desarrollado en mi carrera profesional podían aplicarse perfectamente al emprendimiento. La disciplina, la planificación, la capacidad de análisis y la toma de decisiones son competencias que sirven tanto en un estudio jurídico como en una bodega.
Cruce del Zorro siempre se ha caracterizado por tener nombres muy particulares. ¿Eso fue algo pensado desde el inicio?
Sí. Desde el principio entendimos que queríamos construir una identidad diferente. En un mercado donde muchas bodegas utilizan nombres tradicionales o familiares, nosotros quisimos contar historias.
Por eso nacieron etiquetas como La Curiosa, La Viuda, Gato Encerrado o Porfiado. Cada una tiene una personalidad propia y responde a una forma distinta de conectar con el consumidor.
Siempre hemos dedicado mucho tiempo a ese proceso creativo porque creemos que una marca debe generar conversación y despertar curiosidad. Cuando una persona ve una de nuestras botellas, queremos que se pregunte qué hay detrás de ese nombre.
¿La construcción de marca es tan importante como el vino mismo?
El vino siempre es lo más importante. Si el producto no está a la altura, ninguna estrategia de marketing funciona a largo plazo. Pero una vez que tienes calidad, la marca juega un papel fundamental.
Hoy el consumidor tiene muchísimas opciones. Por eso es importante construir una identidad clara, coherente y auténtica. Nosotros hemos trabajado mucho en ese aspecto porque creemos que el vino también es una experiencia emocional.
¿Cuál fue la visión que impulsó el proyecto desde sus inicios?
Crear productos que nos representaran y que al mismo tiempo ofrecieran algo distinto al mercado. Siempre hemos intentado mantenernos fieles a nuestra identidad, apostando por la calidad y por una forma diferente de comunicar.
No queríamos ser una bodega más. Queríamos construir una propuesta con personalidad propia y con una visión de largo plazo.
LA IMPORTANCIA DEL EQUIPO Y LA GESTIÓN EMPRESARIAL
Luis, a lo largo de la conversación has mencionado varias veces la importancia de las personas. ¿Qué papel juega el equipo dentro de una organización?
Para mí es fundamental. Siempre digo que todo gira alrededor de las personas. Puedes tener una gran idea, una gran marca o un gran producto, pero si no tienes a las personas adecuadas acompañándote, es muy difícil avanzar.
Con el tiempo he llegado a la conclusión de que el éxito de una organización depende en gran medida de la calidad de su equipo. Cuando las personas comparten un propósito y están comprometidas con lo que hacen, las cosas fluyen de una manera distinta.
¿Ese enfoque también te ha permitido combinar la firma de abogados con la bodega?
Totalmente. Mucha gente me pregunta cómo logro manejar ambas actividades, y la respuesta siempre es la misma: gracias al equipo.
En la firma contamos con una estructura sólida y con personas muy capaces. Eso me permite dedicar tiempo a otros proyectos sin descuidar la calidad del trabajo. Evidentemente siempre hay cosas que mejorar, porque ninguna organización es perfecta, pero cuando tienes una buena base humana puedes avanzar con mayor tranquilidad.
¿Cómo logras equilibrar la vida profesional con la vida personal?
No es fácil. Hay momentos en los que uno debe hacer un esfuerzo consciente para no llevar todos los temas del trabajo a la casa. Es algo que intento cuidar porque también hay que respetar los espacios familiares.
Sin embargo, cuando trabajas en proyectos que te apasionan es inevitable que muchas veces sigas pensando en ellos fuera de la oficina. Por eso la organización del tiempo se vuelve tan importante.
La firma de abogados y la bodega pertenecen a industrias muy distintas. ¿Qué diferencias encuentras entre ambas?
Son mundos diferentes. En el caso de los servicios legales existe una relación muy cercana con las personas. Es una actividad basada en la confianza, en el contacto directo y en la construcción de relaciones de largo plazo.
Hay que visitar clientes, reunirse, conversar, mantenerse actualizado y generar vínculos constantemente. Es una actividad muy intensa en términos de relacionamiento humano.
En la industria del vino también existen relaciones importantes, pero el producto tiene un peso enorme. El consumidor finalmente evalúa lo que está dentro de la botella. Por eso la calidad debe ser una prioridad permanente.
¿Qué consejo le darías a alguien que está construyendo una empresa?
Que invierta tiempo en formar equipos. Muchas veces los emprendedores se concentran únicamente en el producto o en las ventas, pero construir una cultura organizacional sólida es igual de importante.
Cuando las personas entienden el propósito de la empresa y sienten que forman parte de algo más grande, el trabajo adquiere otro significado. Ahí es cuando realmente comienzan a suceder cosas importantes.
HARVARD, LIDERAZGO E INTELIGENCIA ARTIFICIAL
Uno de los temas que más llama la atención de tu trayectoria es tu formación continua. Actualmente participas en un programa de Harvard Business School. ¿Cómo surge esa experiencia?
Hace algunos años decidí incorporarme a un programa de dirección empresarial en Harvard Business School. Es un proceso bastante particular porque dura nueve años consecutivos. Actualmente estoy cursando mi quinto año.
Cada enero viajo durante diez días para asistir a las sesiones presenciales, pero la preparación comienza varios meses antes. Trabajamos casos, analizamos situaciones empresariales y mantenemos reuniones virtuales con compañeros de distintas partes del mundo.
Es una inversión importante de tiempo.
Sí, sin duda. Mi esposa suele bromear porque gran parte de mis vacaciones de fin de año terminan dedicadas al estudio. Las semanas previas son bastante intensas.
Pero para mí vale completamente la pena. Tener la oportunidad de comenzar cada año escuchando a profesores de primer nivel y compartiendo experiencias con líderes empresariales de distintas industrias es algo extraordinario.
¿Qué tipo de profesionales participan en el programa?
Son principalmente líderes empresariales, gerentes generales y ejecutivos de grandes organizaciones. No es un programa dirigido específicamente a abogados.
Eso hace que las conversaciones sean muy enriquecedoras porque cada participante aporta experiencias completamente distintas. Se habla de liderazgo, estrategia, geopolítica, finanzas, innovación, marketing y, por supuesto, inteligencia artificial.
Justamente quería preguntarte por ese tema. ¿Cuándo escuchaste por primera vez sobre inteligencia artificial aplicada a los negocios?
Fue precisamente a través de algunos compañeros del programa. Recuerdo que uno de ellos me mostró una herramienta de inteligencia artificial cuando todavía muy pocas personas hablaban del tema.
La primera vez que la vi me impresionó muchísimo. Era capaz de redactar textos, responder preguntas y generar contenidos de una manera que parecía casi increíble para la época.
Cuando regresé a Bolivia empecé a mostrarla a amigos y colegas. Muchos reaccionaban con la misma sorpresa que yo había tenido.
Hoy la inteligencia artificial está transformando prácticamente todas las industrias.
Sí, y creo que recién estamos comenzando a entender su verdadero potencial.
Muchas organizaciones todavía están explorando cómo incorporarla en sus procesos. Pero estoy convencido de que quienes comprendan rápidamente estas herramientas tendrán ventajas competitivas importantes.
Siempre digo que el que golpea primero, golpea dos veces. Quien aprenda antes a utilizar estas tecnologías podrá avanzar más rápido que sus competidores.
Hay un concepto que me gusta mucho: la inteligencia artificial debe ser tu compañero, no tu reemplazo.
Yo la veo como un copiloto. Tú sigues siendo quien conduce el vehículo. La inteligencia artificial puede ayudarte a analizar información, generar ideas o mostrar alternativas que quizás no estás viendo, pero la decisión final siempre debe ser humana.
Entonces la clave está en saber utilizarla.
Totalmente. Hay que darle contexto, hacer las preguntas correctas y entender sus limitaciones. Muchas veces la utilizo cuando estoy enfrentando un problema o cuando quiero explorar diferentes posibilidades. Puede ayudarte a ampliar la perspectiva y a encontrar caminos que no habías considerado.
Pero eso no significa aceptar automáticamente todo lo que propone. También se equivoca. También puede generar información incorrecta.
Hemos visto situaciones donde documentos elaborados con inteligencia artificial contienen contradicciones o errores importantes.
Por eso existe un concepto fundamental: el human in the loop. Siempre debe haber una persona revisando, validando y tomando la decisión final. La tecnología puede ayudar muchísimo, pero la responsabilidad sigue siendo humana.
¿Crees que la inteligencia artificial terminará reemplazando profesiones?
No lo sé. Lo que sí creo es que va a transformar profundamente la forma en que trabajamos. Por eso considero que todos deberíamos dedicar tiempo a aprender sobre estas herramientas. No importa si eres empresario, abogado, contador o profesional de cualquier área. Es una tecnología que va a impactar prácticamente todos los sectores. La clave no es tenerle miedo, sino entenderla y aprender a utilizarla de manera inteligente.
EL FUTURO DE CRUCE DEL ZORRO
Luis, para ir cerrando la entrevista, cuéntanos qué se viene para Cruce del Zorro. Hemos visto algunos cambios y una etapa de reestructuración dentro de la bodega.
Sí, creo que todas las empresas necesitan periódicamente un refresh, una actualización. Es importante revisar constantemente la propuesta de valor, los procesos internos, las eficiencias y la forma en que estamos haciendo las cosas.
Eso es precisamente lo que hemos estado haciendo en Cruce del Zorro. Hemos aprovechado este período para analizar nuestra estructura, revisar costos, evaluar procesos y asegurarnos de que la empresa esté preparada para los desafíos que vienen.
¿La reestructuración responde a una situación específica del mercado?
En parte sí. Estamos atravesando una coyuntura compleja y sería ingenuo ignorarla. La situación económica actual obliga a todas las empresas a revisar permanentemente sus números y buscar eficiencias. Sin embargo, también creo que las crisis pueden convertirse en oportunidades. Cuando el ritmo comercial disminuye, se genera un espacio para reflexionar, analizar estrategias y preparar el futuro. Nosotros hemos decidido utilizar este tiempo precisamente para eso.
Entonces no se trata de una pausa, sino de una etapa de preparación.
Exactamente. Cruce del Zorro no está desapareciendo ni mucho menos. Todo lo contrario. Estamos trabajando para fortalecernos y volver con más fuerza. Siempre digo que incluso en los momentos difíciles hay que encontrar oportunidades de mejora. Revisar procesos, entender mejor los costos y buscar formas más eficientes de trabajar son ejercicios que toda empresa debería realizar constantemente.
¿Qué puede esperar el consumidor de Cruce del Zorro durante los próximos meses?
Son mundos diferentes. En el caso de los servicios legales existe una relación muy cercana con las personas. Es una actividad basada en la confianza, en el contacto directo y en la construcción de relaciones de largo plazo.
Hay que visitar clientes, reunirse, conversar, mantenerse actualizado y generar vínculos constantemente. Es una actividad muy intensa en términos de relacionamiento humano.
En la industria del vino también existen relaciones importantes, pero el producto tiene un peso enorme. El consumidor finalmente evalúa lo que está dentro de la botella. Por eso la calidad debe ser una prioridad permanente.
¿Qué consejo le darías a alguien que está construyendo una empresa?
Lo que nunca va a cambiar es nuestro compromiso con la calidad. Ese es un principio absolutamente innegociable para nosotros. Y además de eso, vienen novedades. Nos gusta innovar y creemos que el consumidor de vino disfruta descubriendo nuevas propuestas, nuevas experiencias y nuevos productos. Este año tenemos previsto lanzar varias novedades. La primera será un vino rosé que esperamos presentar próximamente.
Un lanzamiento interesante, especialmente considerando el clima de Santa Cruz.
Exactamente. Creemos que existe una gran oportunidad para ese estilo de vino, especialmente en una ciudad como Santa Cruz. Además, sentimos que era importante ampliar nuestra propuesta y seguir desarrollando etiquetas que conecten con distintos consumidores. El rosé encaja perfectamente dentro de esa visión.
¿Y habrá más novedades además del rosé?
También mencionaste una nueva etiqueta ubicada en un segmento superior.
Estamos trabajando en ello. Todavía estamos definiendo algunos aspectos relacionados con el concepto y la identidad de la marca, pero la idea es seguir construyendo propuestas que mantengan el estilo y la personalidad que siempre han caracterizado a Cruce del Zorro. Dedicamos mucho tiempo al desarrollo de cada nombre, de cada historia y de cada etiqueta. Es parte de nuestra forma de entender el vino y la construcción de marca.
REFLEXIONES FINALES
Después de todo este recorrido, desde tus años de formación hasta la construcción de Cruce del Zorro, ¿qué reflexión te deja el camino recorrido?
Creo que una de las lecciones más importantes es que nunca debemos dejar de aprender. El mundo cambia constantemente. Cambian los mercados, las tecnologías, las empresas y las personas. Mantener una actitud de aprendizaje permanente es probablemente una de las mejores inversiones que podemos hacer. Por eso sigo estudiando, sigo asistiendo a programas de formación y sigo buscando nuevas herramientas que me permitan crecer tanto a nivel profesional como personal.
Y en medio de todos esos cambios, ¿qué papel juega el optimismo?
Un papel fundamental. Cuando atravesamos momentos difíciles es fácil caer en el pesimismo. Pero si uno se deja dominar por esa visión negativa, termina paralizado. Las dificultades existen y no podemos ignorarlas. Pero tampoco podemos permitir que nos impidan avanzar. Siempre hay algo que mejorar, algo que aprender y algo que construir.
Finalmente, ¿qué te motiva a seguir impulsando proyectos tan diversos como la abogacía, el vino y la formación continua?
La curiosidad. Creo que la curiosidad es una fuerza extraordinaria. Me gusta aprender, entender cómo funcionan las cosas, descubrir nuevas ideas y encontrar maneras de aplicarlas en los proyectos que lidero. Esa curiosidad ha estado presente en distintos momentos de mi vida: cuando estudiaba Derecho, cuando descubrí el mundo del vino en España, cuando nació Cruce del Zorro y ahora con temas como el liderazgo o la inteligencia artificial. Mientras exista esa curiosidad por aprender y mejorar, siempre habrá nuevos desafíos que valga la pena asumir.
Luis, muchas gracias por compartir tu historia, tu visión empresarial y los proyectos que vienen para Cruce del Zorro.
Gracias a ustedes por la invitación. Siempre es un gusto conversar sobre vino, emprendimiento y sobre los desafíos que nos impulsan a seguir creciendo.
Sí. Tenemos otros proyectos en desarrollo que iremos presentando durante el año. Todavía estamos trabajando en algunos detalles y no podemos adelantarlos, pero sí puedo decir que seguimos apostando por la innovación. El consumidor de vino disfruta explorando. Siempre quiere descubrir algo nuevo, probar una etiqueta distinta o vivir una experiencia diferente. Creemos que parte de nuestra responsabilidad como bodega es mantener viva esa curiosidad.
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